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    三四線城市文旅目的地,如何做好夜游?

    發布時間:2023-09-26

     

    夜經濟無疑是2023年暑期旅游市場最大的亮點。今年暑期,攜程平臺上夜游產品銷量較2019年增長692%,美團上“夜游”“夜市”搜索量較2022年同期增長約80%,大眾點評上相關攻略筆記同比增長160%。


    提起夜游產品,人們第一反應總是那些耳熟能詳的一二線城市或熱門景區:西安燈火輝煌的大唐不夜城,北京的歡樂谷第六期·天光夜譚,上海能體驗夜宿海洋館與大型機械獸巡游的海昌海洋公園;烏鎮的“宿在烏鎮,枕水江南”,黃鶴樓的“夜上黃鶴樓”……

    但現在,夜間旅游消費正從一二線城市開始向三四線城市下沉。中國旅游研究院發布的《消夏避暑夜游報告2023》顯示,三四線城市居民夜間消費意愿明顯上升,夜間旅游產品、場景、業態的創新動態從一二線城市向下傳遞,多元疊加的夜間旅游消費市場正在形成。越來越多代表性夜游產品自三四線城市涌現:如江西景德鎮推出沉浸式體驗秀“浮瑤映月”、四川樂山的美食特色文化情境體驗街區“樂山味道”、江西上饒婺源的婺女洲度假區等。

    夜游在留客過夜、促進消費方面的巨大成效業內人盡皆知,但做好夜游并不容易,尤其是對二線以下城市而言。夜游項目成本投入大,安全系數要求高,最好有足夠的日間客流量基礎打底;二線以下城市本地消費力相對不足,項目影響力應需輻射至周邊省市乃至北上廣等長線客源地才可能實現“出圈”與“長紅”。而且即便是在三四線城市,夜游也已有“內卷”趨勢,非常容易同質化。

    三四線城市的文旅目的地如何做好夜游?為回答這個問題,我們選擇對話江西上饒婺[wù]源縣婺女洲度假區的運營方鑫邦文旅。

    今年暑期,婺女洲度假區接待了超50萬游客,單是門票與酒店民宿帶來的營收就超8000萬元。周末平均游客接待量在1.3萬人-1.5萬人之間,高峰期甚至突破2萬人;工作日等平峰期日均接待量也在0.9萬人-1萬人之間。自2022年7月試營業以來,婺女洲度假區已累計接待游客量超100萬人次,帶動了婺源縣酒店、餐飲、出租、外賣等旅游相關上下游產業鏈發展。

    婺源縣文廣新旅局局長方良福曾在接受采訪時表示:“讓文化賦能夜經濟,將夜游從亮化到美化,再到文化,逐步提質升級。以婺女洲為代表的夜游項目已經成為婺源的一張亮麗的旅游名片?!?/span>

    而婺女洲能取得這樣的成績,與鑫邦文旅“瞄準市場空白”“提供全方位、全時段、高質量夜游體驗”的夜游產品打造思路密不可分,對三四線城市的文旅目的地而言具有一定代表性和參考性。

     瞄準市場空白 

    婺女洲是一個“經典款”文旅度假小鎮。官方介紹顯示,婺女洲度假區以婺源本土神話傳說婺女飛天、婺源五顯財神等徽文化為內核,以新式徽派建筑風格為特色,集實景演藝、文化景點、親子游樂、酒店民宿、美食餐飲、休閑購物等于一體的一站式綜合性旅游度假區,總投資近30億元,總面積達1000多畝,于2022年暑期試營業,2023年1月正式營業。

    度假區內有音樂島、五顯島、芳煙島三座主題島嶼和婺女湖、五顯財神湖兩大湖,其上建造了四季恒溫水樂園、徽市街等特色文化街區、無動力樂園飛鳥親子樂園、酒店群(包含南街酒店區、徽市街民宿區、島上酒店區等)等不同主題區域。

    度假區最大特色有二:一為夜游,二為玩水,其中又以代表了“盛世徽州”之景的夜游最為出圈。今年5月,一條關于夜晚婺女洲水上金閣的視頻就在抖音和小紅書上火爆出圈,讓婺女洲一舉成為備受關注的“網紅打卡地”。婺女洲外省游客超八成,其中許多都是被視頻、筆記種草慕名而來。


    為何選擇夜游作為切入點?鑫邦文旅營銷公司總經理馬增對新旅界(LvjieMedia)表示,婺女洲是瞄準婺源市場空白——“缺夜游、缺度假、缺暑期游目的地”針對性打造的產品。

    婺源被譽為“中國最美鄉村”,是全國唯一一個以整個縣命名的國家AAA級旅游景區,縣內有1個5A景區江灣風景區和篁嶺旅游度假區、大鄣山臥龍谷、靈巖洞、五龍源等12個4A景區,旅游資源得天獨厚;但除篁嶺外,其他景區大多都是以山川風物為主體傳統觀光型景區,經營時間集中在白天,游客“即來即走”,鮮少過夜留宿,對整體消費帶動有限,亟需補充留客產品,為住宿業態引流。

    另外,婺源最負盛名的景色是春天的“梯田花?!焙颓锾煸诜宽斿e落晾曬作物的“篁嶺曬秋”,對應的旅游旺季為春夏兩季,無法銜接出游人數最多的暑期游市場。婺源亟需實現從“雙季游”到“三季游”乃至未來全季游的轉型升級。而暑期白天氣溫較高,人們傾向于下午乃至晚間出行,增加夜游自然成為上選。

    當然,婺源本地夏季夜游類產品已開始逐漸增多、成長完善,如篁嶺旅游度假區就有夏季夜間集市“山村奇妙夜”和特色燈光+沉浸式+裝置藝術構成的“奇幻森林”。但婺女洲與篁嶺相距約40分鐘車程,且婺女洲夜游以大型文旅演藝界扛鼎,景觀是頗具歷史人文色彩,燈火輝煌、一派繁華的“盛世徽州”,在風格與體驗上都與夢幻的篁嶺夜游形成顯著差異性。

    馬增將鑫邦文旅的打造思路闡釋為與周邊市場互補而非競爭,“婺女洲方圓150公里內,和我們同類的產品非常稀少,不太構成直接競爭。有效避免過度‘內卷’?!?/span>

    這一頂層設計被證明是有效的。婺女洲度假區正式營業后,對當地住宿業形成了顯著帶動。半徑3公里內,當地酒店、民宿的入住率和平均房價出現明顯上漲,普遍高于往年同期20%-30%。

    往年暑期,當地的鑫邦大酒店、瑞怡寶婺度假酒店平均價格約在每晚300元-600元之間,但今年已上漲至每晚600元-800元,周五、六、日大多滿房。在周末高峰期近20000人的游客中,約有十分之一會選擇留宿。婺源縣城很多酒店、民宿都在名稱后加上了“婺女洲店”的標注來實現引流。

    這一成績已超出團隊在暑期前對婺女洲的預料?!捌甙嗽聦Ξ數貋碚f是瓶頸,我們預料到了會有帶動,但成績比我們預估的還要好?!瘪R增表示。

     全方位、全時段、高品質夜游體驗 

    在抖音、小紅書上,關于婺女洲的視頻和筆記都強調:“婺女洲一定要晚上去”。

    夜景是婺女洲夜游爆紅出圈的核心。白天,婺女洲是江南水鄉,夜晚,婺女洲是徽州盛世。夜色如墨,煙花綻放,帶來“東風夜放花千樹,更吹落,星如雨”的絢爛;古色古香的金閣破水而出,垂落的萬縷水簾被燈光映照如璀璨金絲;儺舞廣場上有非遺文化表演“打鐵花”,1600℃高溫形成的金色鐵花如飛濺四射如萬點星落……

    無論是在白墻灰瓦的新式徽派古民宅間提燈夜游,感受燈火輝煌的徽州盛世,還是在婺女湖、五顯湖上搖櫓泛舟,感受“滿船清夢壓星河”的浪漫,都是一步一景,非常出片,甚至吸引諸多專業攝影師慕名前往。


    在旅游靠種草、靠口碑傳播的時代,能否讓游客拍出足夠精美、有氛圍感的照片成了景區體驗的重要指標之一。婺女洲品牌總監李艷東對新旅界表示,整個婺女洲在景觀、燈光打造上投入了數千萬,確保消費者在夜游時能夠“幾步一個打卡點”。

    作為“主打體驗”,婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿”的全方位體驗,覆蓋18:00后的全時段,各項演出、體驗都頻次穩定品質統一,不因淡旺季與客流量大小打折扣。

    最能留客的是“夜演”。婺源外地游客數量遠大于本地。要留外地游客過夜,常規夜市吸引力不足,需要文旅演藝等能成為核心吸引物的“現象級產品”作為抓手。為此,鑫邦文旅斥資2億元打造了實景演出《遇見·婺源》。

    《遇見·婺源》融合舞臺劇、音樂劇等多種藝術形式和最先進聲光電技術,時長超50分鐘、出演人數近百人,每晚六點后三場,不分淡旺季。故事以婺女打敗惡龍,最終飛天的傳說為文化基底,包含婺源美麗的“山、水、田、園”及人文歷史的代表性元素,謝幕時還有5分鐘的煙火演出,給觀賞者帶來強烈視覺沖擊。暑假期間,可容納3000人的看臺在暑期內經常座無虛席,被許多游客稱為“一生必看的演出”。

    另外,還有《貴妃醉酒》《儺面鬼舞》等超30個小規模免費演出散布在度假區內各處,確?!皫撞揭粋€演出”,完善消費者觀演體驗。

    夜演之外,夜娛無疑是最吸引人的重頭戲。李艷東表示,在婺女洲,最受歡迎的項目是下午16:00-晚22:00的游船項目,讓游客能搖櫓乘船,泛舟夜景。如果不提前預定,等待時間至少要20分鐘。除此之外,還有多種白日晚間都廣受歡迎,經常有游客排隊的體驗項目,如漢服體驗館、3D裸眼秀,遇見光影體驗館、射箭館等。這類業態成為了夜演、夜宿之外最主要的“造血”業態,能帶來豐富的二消收入。

    在夜娛業態中,以本地非遺為核心的文化體驗項目是匯聚婺女洲人文魅力的“氣氛組”。婺源曾屬古徽州,是徽文化重要留存地之一,完好保存了多座明清時代的古祠堂、古民宅和古橋,傳承了當地各項源遠流長的民俗。當地擁有徽劇、儺[nuó]舞、三雕、歙[shè]硯制作技藝和綠茶制作技藝5項國家級非遺,還有紙傘制作技藝、板龍燈等10多項省級非遺,誕生了理學創始人朱熹、宗師級武俠作家金庸等諸多名人,深厚的文化底蘊是取之不盡的素材。


    婺女洲深入挖掘這一系列在地文化,構建起完整的文化體驗項目體系,包括婚俗體驗館連理堂、徽商文化館等民俗體驗、朱子理學空間與金庸館等名人文化館、婺源甲路傘、坑頭老水酒、歙硯、木雕工藝、茶圣博物館等非遺文化體驗。

    相比于“娛樂”性質更強的光影體驗館等,文化體驗項目利潤空間略低,部分甚至免費。但馬增認為,這類項目長遠來看作用更甚于能立刻創收的造血業態?!熬皡^不可避免都要商業化運作,但如果‘見縫插針收費’,過度商業化,很容易毀掉品牌與度假區口碑。我們希望保證游客的體驗感,他們開心了,被文化感染到了,自然愿意消費?!?/span>

    “夜購”形式方面,自營更能進行品質把控,聯營更能“讓專業人做專業事”。經過反復考量,鑫邦文旅采用了“30%核心項目自營+70%項目聯營”形式,設置營收基準,并定期從業態、效果、營收等多元維度對項目進行評估優化,如不達標會被替換退出,盡可能兼顧消費者體驗、業態更新與項目營收。


    馬增表示,從現階段婺女洲的營收情況來看,商戶達標并不困難?!捌鸫a從2023的經營情況看,婺女洲客流基數大,商業收入基本穩定。即便是淡季,我們也可以通過加強線上營銷,聯動優質項目進行套票銷售來帶動優質商戶?!?/span>

    有了前面一系列扎實的內容體驗做鋪墊,消費者在夜宴和夜宿上的消費就變得順理成章。為配合在地文化特色,婺女洲內的美食體驗以江西特色小食為主,面疙瘩、特色米粉、糯米水酒等在婺女洲相關的旅游Vlog中被反復提起。

    另外,婺女洲內還有酒吧、夜宵店、燒烤等“夜宵”餐飲店,以方便前來度假游玩的人在22:00-凌晨2:00仍能找到去處。而夜宿方面,南街酒店區、徽市街民宿區、島上酒店區等系列酒店群組成了客單價數百到數千,不同價位、風格、層次的住宿地,其中酒店為保證品控全部為鑫邦自營。

    整體來說,鑫邦文旅在夜游中為游客打造了全套的玩樂生態,滿足了游客對“打卡拍照”“體驗民俗”“休閑度假”“娛樂玩?!钡亩嘣枨?,能夠填充消費者自下午16:00夜場活動開啟直至凌晨2:00的整個夜生活——夜幕初降時可以賞景、游玩、中間吃一頓晚餐;八九點時有恢弘演藝大秀;十點后可以與家人親友同吃夜宵,夜話人生。真正將“一站式目的地”的特質落實在夜游里。

     舍小利  算大賬 

    在產品打磨之外,強大的營銷能力、對抖音等種草平臺的高效利用也是婺女洲夜游得以暑期出圈的重要支撐。在“依靠夜景+網絡營銷出圈”出圈,鑫邦文旅已算是“老手”。在疫情期間,鑫邦文旅就曾憑借打造黑馬葛仙村度假區一炮而紅,聞名業界。(詳見新旅界往期稿件《疫情重壓,投資17億的江西文旅黑馬葛仙村何以逆勢躥紅?》)

    這一經驗在婺女洲被繼承并進一步發揚。抖音生活官方發布的數據顯示,入駐抖音生活服務一年來,婺女洲度假區在抖音累計支付金額突破2000萬元,在抖音的相關話題曝光量超過8億次,其中#婺女洲保安顏值卷起來了#突破3300萬次,#婺女洲星云青燥音樂節#播放量突破1.1億次。同時,婺女洲在景區成立了直播團隊,售賣景區團券產品,緊跟618大促、暑促等節點打造專場直播活動,上線直播間專項優惠貨品、優惠秒殺券等,直播間的核銷轉化率超80%。


    總體而言,在產品打造與內容營銷雙管齊下的威力下,婺女洲迅速從不知名本地景區崛起為網紅旅游目的地。一般來講,知名景區和度假區都會有依托自然條件的核心吸引物,如拈花灣附近有靈山大佛帶動,九如山度假區有九如山支撐。像婺女洲這樣沒有任何4A以上周邊景區帶動的純人工文旅小鎮來說,現階段的成績來之不易。

    當然,無論是營銷上與抖音的深度合作、出圈營銷話題的策劃;還是產品打造上“風雨無阻”,淡季也不縮減規?;蛲Q莸母咂焚|演藝大秀,都會讓人提出相應疑問:這樣做,成本會不會太高?在本地客流量與消費力注定不足,項目必然淡季明顯的情況下,“無條件保質保量”是否會給企業營收帶來負面影響?

    李艷東坦誠,這確實會一定程度上增加成本,但在他看來,這是必要的犧牲。他表示,目的地的運營、營銷成本相較于投建成本只能算零頭,當成本與口碑不可得兼時,需舍成本而取口碑,舍小利而算大賬:“度假區、景區的投建運投資重,回收期長,做它的時候企業圖的就不是短期收益,而是長期品牌、市場口碑與企業的百年基業。我們希望能讓夜游游客得到包括‘夜演’在內的完整旅游體驗,所以不能吝于這點成本投入?!?/span>


    當然,這樣的理念也是基于鑫邦“家業雄厚”。鑫邦文旅的母公司為鑫邦地產,是江西地產領域的龍頭企業,相較于純文旅類企業,有地產背景的鑫邦在資本投入上不會太吝嗇。

    但他也指出,相較于地產產業,文旅產業在打響品牌知名度、國民度,打造細水長流的優質資產方面,有著地產無法替代的作用。也許并非所有企業都能照搬這一思路,但在“刀刃上”敢于投資,盡可能讓消費者收獲完整體驗不失為可行的參考思路。

    也是基于“算大賬思維”和以百年經營為尺度的長線思維,鑫邦文旅將景區發展與傳統文化傳承、鄉村振興深度融合。搖櫓的老船工,《遇見·婺源》的群演演員,街邊小吃店的店主……婺女洲在職員工約900人,其中本地85%以上的員工為婺源本地人。他們對本地文化的深度了解,對發展家鄉的熱情與自豪,成就了婺女洲夜景的繁華。

    在吸納大量本地人就業的同時,婺女洲深入挖掘“旅游+非遺”、“旅游+農產品”的潛能,助力產業發展與居民增收。

    非遺傳承人詹榮彬師傅介紹,景區開業不到一年時間,本地特產“坑頭老水酒”的店鋪收入就達到30萬元,同比前一年全年收入翻了一番;歙硯、甲路傘等各式非遺文化的對應產品和文創周邊銷路逐步打開,商業價值顯著提升。

    農產品方面,作為紀念品銷售窗口的“婺女洲好禮”體驗店將婺源綠茶、婺源皇菊等20多種本地土特產打造為旅游紀念品,既拓寬本地農產品銷售渠道,增加了農民收入,也有效完善景區內產品供應鏈,壓縮了經營成本,“以企助農,以農促企”,實現雙贏。

    整體來說,三四線文旅目的地想做好夜游,深度研判本地市場情況,盡可能與周圍“互補而非競爭”或許是避開同質化內卷的最好方法。

    而在夜游產品打造方面,為游客打造覆蓋全時段的全套玩樂生態,做好網紅打卡出圈類體驗活動或景觀與作為“抓手”的核心夜游產品,深入挖掘在地文化,平衡好引流業態與造血業態極為必要。


    同時,與本地文化、經濟、產業深度融合,能夠鞏固特色文化作為項目核心吸引力,提升目的地人文魅力,實現鄉村振興、多產融合、完善供應鏈節約成本的“一箭多雕”。

    因2023年暑假旅游消費者仍處在“報復性出游”的“上頭期”,許多夜游目的地都取得了較為理想的成績。在這之后,婺女洲度假區未來是否還能延續現階段的輝煌,新旅界將持續觀察。


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